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Teil 1: Bruderzwist kommerzialisierte den Sport (Adidas und Puma)

Der Bruderkrieg zwischen Adi und Rudolf Dassler ist legendär. Anschaulich beschreibt Smit, wie der sportbegeisterte, ruhige Tüftler Adi Dassler die stillgelegte Wäscherei seiner Mutter als Werkstatt für die Entwicklung seines ersten Sportschuhs belegte. 1924 gründete er gemeinsam mit dem eher kaufmännisch versierten Bruder Rudolf die Firma Gebrüder Dassler und meldete erste Patente für Rennschuhe und "Fußballschuhe mit Ballenschutz" an. Schon 1928 gelang bei den Olympischen Spielen in Amsterdam der Durchbruch. Mit der Machtübernahme der Nazis traten die Dasslers 1933 unverzüglich der Partei bei. Bis zum Ausbruch des Krieges entwickelte sich das Geschäft blendend, der Absatz stieg auf bis zu 200 000 Paar Schuhe pro Jahr an. Mitentscheidend dafür waren die Olympischen Spiele 1936. Adi Dassler hatte sich persönlich auf den Weg gemacht, um Jesse Owens seine neueste Schuh-Erfindung zu präsentieren. Der Afroamerikaner gewann in Adis Schuhen Gold, was die Nazis ärgerte, wodurch die kleine Firma aber international Beachtung erlangte.

Bei Kriegsausbruch wurde die Produktion zunächst heruntergefahren, später wurde sie um- und dann ganz eingestellt. Während Rudolf Dassler zum Dienst an die Front beordert wurde, gelang Adi die Freistellung als "unabkömmlich". Der jähzornige ältere Bruder konnte diese Zurückstufung nicht verkraften, bedeutete sie doch, er sei der unwichtigere im Geschäft gewesen. Schon vorher hatte es in ihm gebrodelt, wenn der Techniker Adi so tat, als habe er mit Geschäftlichem nichts zu tun. Nachdem die Produktion eingestellt werden mußte, meldete er seinen Bruder bei den Nazis, weil der das Lederlager leergeräumt hatte. Zum Bruch kam es nach dem Krieg, als er Adi im Entnazifizierungsverfahren belastete und angab, dieser habe freiwillig nach Aufgabe der Schuhproduktion Waffen gefertigt. Aus Rudolfs Sicht war dies Rechtens, vermutete er doch den Bruder hinter der eigenen Verhaftung durch die Amerikaner wegen angeblicher Arbeit in der Spionageabwehr und beim NS-Sicherheitsdienst. 1946 trennten sich die Brüder, 1948 wurde aus Adi Dassler Adidas, aus Rudolf Dassler Ruda, dann das einprägsamere Puma.

Während Adi sein eigenes Wirtschaftswunder produzierte, stand sich Rudolf oft selbst im Weg. Obwohl er anfangs die besseren Verbindungen zum Fußball hatte, verdarb er sich den Sprung nach oben, als er den nicht gerade großgewachsenen Nationaltrainer Sepp Herberger als "kleinen König" beleidigte. In der Folge lieferte Adi Dassler die Schuhe, mit der die deutsche Mannschaft 1954 das Wunder von Bern schaffte. "Adi, stoll auf!" wird Herberger zitiert. Die von Adi entwickelten Stollen sollen auf dem nassen Spielfeld den entscheidenden Unterschied gemacht haben. "Adi Dassler schuf sich nach dem Triumph in der Schweiz einen Vorsprung, den sein Bruder nie mehr würde einholen können", schreibt Smit.

Die Brüder schenkten sich nichts. Zahlreiche Prozesse, Abmahnungen wegen irreführender Werbung und Kartellverfahren kosteten viel Zeit und Geld. Herzogenaurach wurde der Ort des "gesenkten Blicks", weil jeder an den Schuhen des anderen erkannte, mit wem er sprach.

Mit Adi Dasslers Sohn Horst kam 1956 eine Umwandlung des Geschäfts. Nach Smit war es der Deutsche, der die Kommerzialisierung des internationalen Sports mit erfand und perfektionierte. Mit nur 20 Jahren fuhr Horst zur Olympiade nach Melbourne und verschenkte dort Adidas-Schuhe an die Sportler. Puma machte es ihm nach. Fortan überboten sich die Konkurrenten im Verteilen von Schuhen und Traveller-Schecks.

Bei Puma hatte inzwischen Armin Dassler das Ruder übernommen. Obwohl die Feindschaft zwischen den Cousins Armin und Horst nicht mehr so ausgeprägt war, kam es 1970 zum Eklat. Puma hatte gegen die Absprache mit Adidas Pelé für sich gewonnen, der beim Anpfiff zum Finale der WM in Mexiko den Schiedsrichter um Aufschub bat, damit er fernsehtauglich seine Schuhe binden konnte. Horst war außer sich.


Dafür brillierte er auf einem anderen Feld: Zusammen mit Werbeprofi Patrick Nally begründete er das Fußballmarketing-Geschäft. Die Fifa war bis 1974 nicht auf die Idee gekommen, Sportmarketing zu betreiben. Als dann João Havelange die Präsidentschaft übernahm, wurden Dassler und Nally für ihre Pläne Tür und Tor geöffnet. Sie schnürten ihr erstes Paket für die WM 1978 in Argentinien, gewannen auf Anhieb Coca-Cola und konnten 71 Millionen Mark einnehmen.

Horst Dasslers Einfluß stieg rasant an. Er pflegte Kontakte zur Sowjetunion, sammelte Dossiers zu wichtigen Personen, verteilte Geschenke, lud zu Wein, Weib und Gesang. Bei der Fifa wurde von Dassler - und seinem Partner Andre Guelfi - Joseph Blatter installiert. Smit zitiert Guelfi mit den Worten, Dassler selbst habe Blatter seine "Marionette" genannt.

Beim Olympischen Komitee setzte Dassler früh auf den 1980 zum IOC-Chef ernannten Juan Antonio Samaranch, der sich nach seiner Ernennung auch vehement für das "Schnüren internationaler Marketingpakete" aussprach. Mit der 1982 von Dassler gegründeten ISL (International Sport and Leisure) konnte er das Olympic Partnership Programme entwickeln und nahm allein bei den Vorbereitungen für die Spiele 1988 in Seoul 94 Millionen Dollar ein.

Von Beginn an waren Dasslers "diplomatische" Tätigkeiten "von Korruption teilweise nicht mehr zu unterscheiden". Etliche Jahre habe die ISL hinter verschlossenen Türen Milliardenverträge zugesprochen bekommen, schreibt Smit und: "Diese Vorherrschaft begründet den Verdacht, daß Horst seine Beute mit seinen Managerfreunden bei der Fifa und anderen Sportverbänden teilte."

Mitte der 80er Jahre schienen sowohl Puma wie Adidas glänzend aufgestellt, doch beide standen kurz vor dem Absturz. Puma hatte in den USA sein Image leichtfertig verspielt, als nach einem Vertrag mit einer Einzelhandelskette die Firma als Billigmarke galt und aus dem Sportfachhandel verbannt wurde. Die Krise zu beenden gelang erst Jochen Zeitz, der 1993 Vorstandschef wurde, die Kosten kappte, die USA-Lizenz zurückkaufte und Puma wieder als Premiummarke etablieren konnte.

Vor Adidas lag ein sehr viel schwierigerer Weg. Anfang der 90er Jahre hatte Nike Konkurrent Adidas überrundet. Die Deutschen hatten den Joggingtrend komplett verschlafen, Adidas wurde fast vom US-Markt verdrängt. Horst Dassler übernahm sich finanziell beim Rückkauf der US-Generalvertretungen. Als er 1987 starb, befand sich Adidas in einer schweren Krise.

1990 schrieben deutsche Zeitungen vom Verlust eines Symbols an einen "französischen Schwindler". Gemeint war Bernard Tapie, windiger Investor und Mitterrand-Freund, dem es gelungen war, die Dassler-Schwestern von sich zu begeistern und deren Anteile zu übernehmen. Doch Tapies Engagement war rein kreditfinanziert, investieren konnte er keinen Franc. Als Tapie 1992 seinen Ministerposten im Kabinett Mitterrand nur zurückerhalten konnte, wenn er seine Firma abstieß, stand Adidas erneut zum Verkauf. Erst mit dem Engagement von Robert Louis Dreyfus 1993 konnte der Untergang noch verhindert werden.

Das Ziel, den Weltmarktführer Nike einzuholen, haben die Deutschen aufgegeben, schreibt Smit in ihrem glänzend geschriebenen Buches. Aber die Vorherrschaft beim Fußball wollen die Herzogenauracher nicht preisgeben. Deshalb müßte bei der WM 2006 aus Sicht Pumas Italien gegen Kamerun, für Adidas Deutschland gegen Frankreich im Finale stehen


fortsetzung folgt..